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                  茅臺酒身陷困境,出路在哪里?

                  發布日期:2013-11-18  瀏覽次數:236472

                    四川食品網11月18日訊:突然退潮的時候,你才知道誰在裸泳, 股神巴菲特的話,如今在中國的白酒高端市場上也應驗了。受政府

                  四川食品網訊:   四川食品網11月18日訊:突然退潮的時候,你才知道誰在裸泳”, “股神”巴菲特的話,如今在中國的白酒高端市場上也應驗了。受政府限制“三公消費”的影響,很多高端白酒企業進入寒冬,包括茅臺。我們不禁要問:曾經一瓶難求的茅臺怎么了,到底是什么原因促使了今天的困局,它的出路又在哪里?

                    盤點當下茅臺的困境或問題,筆者認為,突出表現在以下幾點:

                    “溫室幼苗”難經風霜。單純地講,茅臺的成長與發展,不是完全市場競爭下的產物,而是政府,尤其是地方政府庇護下的“溫室幼苗”,雖也獲得了較高的經濟效益和社會效益,但它并沒有經歷真正的市場風雨,沒有植根于市場的土壤,因此,當它離開了政府保護和消費這層“玻璃罩”,就難免被市場的暴風雨吹的東倒西歪,這是過多依賴公務消費結下的苦果,它并沒有體現市場經濟中的真正供需關系以及價格、價值規律。雖然茅臺旗下的習酒,也曾經按照市場規則進行運作,甚至沾了當今國家領導人姓氏的光,但作為茅臺這棵品牌大樹下并不茁壯的樹苗,并沒有被真正地納入推廣的重點,雖然經銷商聲嘶力竭地做一些促銷推廣,但由于消費者認知度低,市場上同類產品線豐富,因此,它的“一聲大吼”或低調,并不見得會取得顧客的青睞。

                    “官商”的本位主義。一部茅臺的發展歷史,其實就是一部黨史。從四渡赤水、長征等,茅臺作為當時的壯行酒、慶功酒、療傷酒等,貫穿了當時黨的困難時期,也許正因為如此,新中國成立后,茅臺酒作為國酒,被廣泛運用于各種外交場合,包括中美建交,被戲稱為“茅臺酒形象代言人”的周恩來曾用它招待尼克松,并作為國禮相送,尼克松回國后,演示給孩子們看,說茅臺酒能點著火,孰知點燃后火勢太猛,差點火燒白宮,險些釀成一場外交事故,這是茅臺作為外交禮品的一段佳話。茅臺,作為一種載體,為當時的黨建和新中國外交,做出了很大的貢獻。也許正是由于擁有了這種特殊的身份,茅臺酒作為國酒,就樹立了一種高高在上的地位,養成了一種“官商”的習慣,茅臺在市場上的強勢是有目共睹的,無論是定價還是渠道控制,這種“官商”的本位主義,讓它與正常的市場慢慢脫節,甚至成為一種“另類”,這就是為何茅臺申請國酒一審通過時,白酒行業一片嘩然,繼而大家聯合上書反對的原因。

                    “孤芳自賞”脫離普通消費者。坊間有一個數據,說茅臺酒70%左右供應政府和軍隊,最后流落到市場上的,份額很少。作為高端公務、商務用酒首選,茅臺酒一直是被政商界寵著,以致當白酒行業價格戰越演越烈,利潤越來越薄時,茅臺卻逆勢而動,不斷地漲價,并且越漲賣的越好。不知道作為茅臺的管理者們有沒有反思,這反映了一種市場的供需平衡呢,還是有別的因素在起作用,或者兩者皆有。實際上,不論是網友戲謔的廣東中石化“我為祖國喝茅臺”,還是作為部分有錢人的“投資”增值,其實,都反映了內外部因素影響下的茅臺酒的市場行為,大部分產品是被政府、國企喝掉了,一小部分被有錢人買了儲值、保值、增值了,真正被老百姓喝到的呢?微乎其微。高端的定位與價格,市場上的缺少,以及民間的投機行為,讓國酒茅臺與普通大眾漸行漸遠。當它作為一種腐敗的形式,作為納稅人的老百姓越來越抵觸,而遭遇中央冷遇時,面對茅臺拉下身價的“熱臉”,你就知道為何老百姓冷眼以對而不買賬了。

                    當然,老百姓之所以對茅臺系列產品的電話營銷,以及促銷優惠不感冒的另一個原因,就是買漲不買跌的心理,尤其是作為投資者,他們看重的是不斷上漲的預期,而不是深不見底的下跌。

                    解鈴還需系鈴人,茅臺酒要想擺脫今天的窘境,筆者認為,應該從以下幾個方面著手:

                    回歸真正市場。放眼世界,還沒有哪一個企業,能夠一直依托政府的力量,而獲得市場尤其是廣大消費者認同的,作為“脫離尋常百姓家”的茅臺,應該反省自己的市場戰略,更應該反問自己:你是靠了自身的力量而獲得今天的行業地位,還是借助了外部力量,比如政府,而獲得了今天的成績?無論是有特色的社會主義市場經濟也好,還是有人一陣見血地指出,中國是在逐步步入資本主義也罷,其實,幾百年的世界近現代史告訴我們,市場經濟是搞活流通,發展工商,讓老百姓獲益的通道。孫中山說:“天下大事,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。”作為市場經濟一分子的企業,必須迎合世界大勢,遵守游戲規則,按照市場經濟的套路,來參與市場競爭,而不是靠4P(產品、價格、渠道、促銷)之外的2P(政府或權利、公關)來贏得市場,政府的力量不是長久的,企業必須要靠自身的力量,尤其是自身的核心競爭力:創新力、產品力、價格力、渠道力、促銷力、服務力等,來謀取市場的認可,來獲得市場的最大份額。筆者曾為茅臺授課,品鑒茅臺,作為醬香型代表,絕對是一流的質量,一流的口感,但除了產品之外,茅臺還要在其他營銷要素上,多下些工夫。

                    走下神壇,走進老百姓。茅臺酒要想重新獲得廣大消費者的歡迎,就必須要走下神壇,放下架子,走進千家萬戶,雖然茅臺也曾經推出“迎賓酒”、“王子酒”,但它畢竟跟正宗茅臺不是“一路貨”,況且,它在茅臺銷售額中的比例,也太小,茅臺酒要想成為中國人的“國酒”而不是小部分人的國酒,就必須要與廣大老百姓打成一片。首先,要轉變經營觀念,還是那句話,酒香不怕巷子深的年代已經過去了,既然是企業,你必須具有企業的思維,以市場需求,以顧客為導向,來開展自己的營銷工作,而不再是以往的以自我為中心的營銷方式。其次,要多與顧客進行互動。改變以往高高在上的作風,要主動走近老百姓,通過廣告、促銷、服務等,來與顧客建立一種聯系,大家想想看,近年來市場運作比較好的中高端白酒品牌,無論是洋河藍色經典,還是水井坊、郎酒,亦或是河南的仰韶彩陶坊,哪個不是與顧客進行充分溝通的典范,品牌有三個層次,分別是信息、信賴、信仰,只有互動交流,最終才能由信賴到信仰,才能真正與顧客融為一體,而成為大家的茅臺。

                    站直了,別趴下。在白酒行業,從產銷量來看,五糧液早在多年前,就已經超越了茅臺,而成為行業翹首,這跟五糧液基于市場的競爭戰略有關,根據市場情況,五糧液采取了多品牌策略,以及跟經銷商深度合作,甚至品牌共建,比如金六福、黃金酒等,這些,都按照共贏的市場規則,一起做大了平臺,同時也更好地滲透了市場。而反觀茅臺,有些方面卻是滯后的,比如營銷的力度,比如,競爭的策略,它甚至采取了不該采取的策略,比如,模仿黃金酒推出的白金酒,這是一種什么行為,好聽了叫跟進,難聽點,這是下三流的做法,跟茅臺的國酒定位以及行業標桿、領導者形象大相徑庭。筆者在一些地方講課時,看到有的白金酒專柜或專賣店,零落的放著幾瓶酒,甚至只有酒柜、酒架,而看不到酒,不能不感嘆這是一種敗筆。其實,茅臺酒在很多方面,都有創新的,比如,茅臺是最早推出白酒“年份酒”制度的,此舉,曾引起市場跟風,很好地引領了市場的潮流。

                    去做營銷而非銷售。銷售是基于產品,營銷是基于市場。茅臺應該在圍繞產品研發的基礎上,更多地關注市場與營銷。從產品層面,茅臺應該梳理產品線,哪些產品線是應該保留現行定位,維持現有高端客戶的,哪些產品線可以延伸,走大眾化道路,可以讓更多的顧客去消費的,哪些產品線可以走低端路線(比如習酒系列),來更好地搶占市場,來為其他產品鋪設道路的,哪些產品可以跟渠道與客戶(團購)共建,并且要高標準嚴要求的。在價格層面,除了現有的價格體系:茅臺走高端價位,子品牌“迎賓酒”、“王子酒”走低端價位,作為習酒品牌,更應該分清高中低,尤其是應該重點發力中低端,為茅臺高端目前的困境而主動擔起突圍的重任。在渠道方面,茅臺酒應該在現有“代理+專賣”的基礎上,走多元化模式,比如,圍繞習酒,發展分銷商與加盟店,定制式開發團購市場,利用茅臺品牌影響力、號召力,在機場、高鐵站、高端會所等,設置展示與售賣點,渠道愈多,售賣的機會就越大。在促銷方面,除了正常的品牌宣傳與維護之外,對于重點推出的,比如習酒中低端產品,也要通過廣告拉動,通過學習促銷做的比較好的,比如,早年四特酒紙盒放置美元,喝仰韶,中金佛等,圍繞顧客的喜好、習慣,策劃有創新的促銷活動,另外,也要多跟公益活動聯系起來,比如,宋河曾推出喝宋河,捐贈國學基金等活動。廣告是讓別人認識你,促銷是讓別人喜歡你,公益是讓別人去愛你。通過廣義的促銷,讓消費者全方位了解一個企業,一個品牌,它的過去、現在和未來,從而塑造屬于消費者的品牌文化,讓它成為產品的靈魂,而經久不衰。

                    最后,茅臺集團還需要對旗下品牌、品類,無論是茅臺紅酒、啤酒,抑或是習酒等,進行全盤合理規劃,有取有舍,并通過符合市場的運營模式,從坐商到行商,從坐銷到行銷,主動招商,主動開發客戶,避免競爭對手終端攔截,而堵了自己的后路。

                    茅臺酒作為事實上的國酒,必須改變原來自我封閉的狀態,改變經營管理政企不分的傳統,丟掉幻想,放下包袱,辨清現實,主動融入市場,打造一個親民的品牌,如此,茅臺才能真正從被動到主動,從以自我為中心,到以顧客為中心,才能遠離非市場的那潭“渾水”,才能“正本清源”回歸競爭的本質,才能改變老百姓心目中的“官酒”印象,從而贏得市場的尊重,取得顧客的好感,左右逢源,引領中國白酒高端市場,為更好地國際化奠定堅實的基礎。

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