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                  星巴克和騰訊微博的成功“裸聊”

                  發布日期:2013-11-06  瀏覽次數:236819

                    四川食品網11月6日訊:做品牌,不管是選擇電視廣告還是惹眼的路牌廣告路牌廣告,亦或是直擊內心觸動靈魂的網絡營銷做宣傳,

                  四川食品網訊

                  星巴克和騰訊微博的成功“裸聊”

                    四川食品網11月6日訊:做品牌,不管是選擇電視廣告還是惹眼的路牌廣告路牌廣告,亦或是直擊內心觸動靈魂的網絡營銷做宣傳,說法和渠道可以換,品牌文化是自己的不能換,只能找符合品牌文化的說法和渠道,你的品牌才能觸動人心,并燦爛下去。

                    近日,星巴克聯合騰訊微博在全國范圍內發起了一場”裸聊行動”,成為大眾關注的焦點。大家先不要YY,此“裸聊”非彼“裸聊”,星巴克呼吁大家能夠放下手機,抬起頭與相隨而來的親朋好友多些面對面的溝通,尋回曾經的對話溫度。據了解,線下星巴克千家門店參與了活動,在騰訊微博線上,該活動更是吸引了200多萬人支持,騰訊微博線上活動平臺話題頁廣播達200萬條,相關廣播達667萬條,4496萬次閱讀滾動直播。不論是線上,還是線下,星巴克和騰訊微博的此次“裸聊”可以說是非常成功的。

                    成功洞察消費內心

                    羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中醍醐灌頂般提出,所謂影響力一定要洞察到人的內心原始欲望。對于品牌的營銷和宣傳來說,一定要有敏銳的消費者洞察力,這是實現品牌影響力最大化的最佳途徑,要想握住這條品牌的命脈,就必須要由淺入深的走到受眾的內心里面,了解他們所想、所要,才能讓受眾相信你的品牌,認同你的品牌,并發自內心的熱愛上你的品牌。

                    當年,可口可樂在喜迎春節之際,推出“新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?”新年整合營銷概念。可口可樂在08年到09年的情感交界,準確的抓住了受眾微妙的心態,并推動和倡導其積極樂觀的品牌理念,傳播效果相當可觀,據當時統計超過500萬用戶上傳了自己的分享故事及照片,超過300萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動,近200萬的用戶,向自己心目中想分享的朋友發送了新年分享賀卡。毫無違和感的主題與企業文化的融合,觸動人心的營銷理念加之平臺渠道的合理選擇,可口可樂這次線上活動的成功便不言而喻。此次在品牌推廣上“裸聊行動”和當年可口可樂的營銷有著異曲同工之妙。

                    異曲:星巴克在社交媒體上“談情”;同工:同樣利用切合品牌文化的話題和渠道形成理想的影響力。

                    “這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代;這是明智的時代,這是愚昧的時代;這是信任的紀元,這是懷疑的紀元;這是光明的季節,這是黑暗的季節;這是希望的春日,這是失望的冬日;我們面前應有盡有,我們面前一無所有”——Charles Dickens《雙城記》。

                    引用查爾·狄更斯在《雙城記》的這段名句形容如今的社交媒體再形象不過了。信息快餐式的流動,讓人很難辨別真與假、黑與白,這也讓很多品牌辨別不清方向,失信于用戶,失足于萬丈深淵。但也有一些品牌與消費者始終維系著良好的關系,因為它們懂得人是有情感的,品牌也要有情感。顯然星巴克深諳此道。可能這就是為什么在星巴克暴利門事件之后超過半數人愿意去支持星巴克的原因吧。

                    據Razorfish的調研發現,在成為品牌社會化媒體粉絲的人群中,有超過70%的用戶對品牌擁有購買興趣。而品途咨詢研究發現,星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一,并且建立了一套健全的網絡社區服務體系。明確的網絡市場推廣布局讓星巴克建立起了不可動搖的品牌個性和消費者認同感。

                    “裸聊行動”其實可以看做是星巴克網絡市場推廣策略的一個縮影,那就是“網絡體驗式推廣”。與蘋果相同,星巴克幾乎很少做單純的網絡廣告,更多的是采用那些能夠讓消費者參與其中的宣傳手段。騰訊微博是星巴克除Facebook和Youtube之外的另一次嘗試,利用騰訊微博平臺聚攏的大量粉絲,情感賦予更加濃郁的主題對他們周邊更多的人產生了輻射影響,讓更多消費者參與進來感受品牌所傳遞的理念。而微博的最大魅力也在這,參與的人多了,感觸就多了,就可以讓話題衍生,從而達到意想不到的傳播效果。所以,這種體驗是包含了對品牌文化的體驗、對活動本身的體驗以及對思想觸動的體驗。

                    其實,經歷過07年故宮事件之后筆者對星巴克并無太多好感,但此次卻讓筆者看到了一種文竹的內斂和誠懇,而且星巴克對主題設置和渠道選擇上顯得很聰慧。

                    與其說“裸聊行動”是個成功的商業合作案例,倒不如說它是一種文化和情感的述說。“放下手機,尋回對話溫度”的主題抓住了人與人之間最根本的情感傳遞方式——面對面的交流。無論社會發展成什么樣子,面對面交流永遠不可能被替代,也正是如此才會喚醒參與者內心最原始的沖動與情感。就像星巴克傳承了40年的企業文化一樣,咖啡只是一種載體,所承載的獨特格調和人文情懷才是靈魂。

                    選擇與主題吻合的傳播渠道

                    web3.0時代的社會化媒體環境決定了社會化營銷已經從單純的宣講過渡到了述說。更多品牌在做線上營銷的時候更注重的是參與和互動,因為人才是口碑最佳的傳遞端和最終的接收端。要想獲得更高口碑度,除了觸動人心的話題設置,還需要一個與品牌文化相吻合的傳播渠道。

                    對此,“裸聊”的另一半騰訊微博顯得就比較有話語權。筆者在騰訊微博活動頁面發現,200萬用戶參與了活動,閱讀次數超過4500萬,相關廣播達到了600余萬條。雖然數據在漂亮程度上還遠不如可口可樂、加多寶等品牌的營銷,但是從這組數據不難看出騰訊微博對活動的曝光率還是很高的,不知道這樣的數據是不是會讓直呼“草泥馬拉個筆”的星巴克呼吸順暢一些。

                    拋開個人主觀觀點不說,此次星巴克在社交媒體的選擇上還是明智的。畢竟這次活動性質偏重于社會情感,需要像“光盤行動”一樣得到大眾推心置腹的認可,健康無障礙的擴散出去。而騰訊微博無論在信息環境、用戶活躍度,還是平臺社交屬性上都比新浪微博更合適。首先,騰訊微博的商業味兒并不濃重,用戶排斥感也沒有那么高,信息傳遞起來也要流暢很多;其次,不管是從總注冊用戶來看,還是從日均活躍用戶數,以及與其他平臺的聯動來看,騰訊微博對品牌活動的價值還是比較明顯的。騰訊微博官方數據顯示,截至2013年6月底,騰訊微博的注冊用戶數量已經達到了5.8億,日均活躍用戶數達8500萬。最后,偏向強關系的社交屬性也讓更具溫情的話題傳播更加游刃有余,有助于社會影響力的進一步拉動。

                    相信在得知這個活動后很多人的第一反應肯定會和筆者產生一樣的質疑,為什么一個呼吁放下手機的“裸聊行動”會有騰訊微博的參與。其實仔細一想也不難理解,這是騰訊微博品牌責任感的體現。不知道大家還記不記得“勁酒雖好,可不要貪杯哦”這樣的廣告語?又或者那句出現在煙盒上卻又常被人忽略的“吸煙有害健康”?沒錯,微博移動端可以說是一款改變用戶行為習慣的移動產品,而正是一個這樣的品牌出現才能起到足夠的說服力,騰訊微博這樣反其道而行的以身說法,個人覺得是百益而無害的。

                    同樣,在星巴克此次非常關鍵的時刻,“裸聊行動”在騰訊微博上的熱度和互動程度,不管是對品牌的提升還是對產品的銷量都有所助力。“裸聊”的倡導只會讓星巴克品牌和咖啡形象較之前更為高雅和令人向往。

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