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                  淺談雙匯肉制品市場的渠道運作

                  發布日期:2011-09-01  瀏覽次數:1134210

                  得渠道者得天下,渠道是企業的命脈。當企業高舉者 產品戰,價格戰,品派戰等大旗殺的熱火朝天時,一直暗藏著的渠道競爭也正浮出

                  四川食品網訊

                  ?????得渠道者得天下,渠道是企業的命脈。當企業高舉者 產品戰,價格戰,品派戰等大旗殺的熱火朝天時,一直暗藏著的渠道競爭也正浮出水面,開始了一輪新的撕殺。

                    隨著市場的不斷變革和發展,“精耕細作”一詞正被業內人士抄做的沸沸揚揚。對于中國肉制品市場來說,“精耕細作”也越來越被市場人士所津津樂道,作為中國最大的肉制品加工基地——雙匯集團,也正在實施精耕細作戰略。緣何精耕細作有如此大的魅力,讓市場精英們如此推崇,筆者作為肉食品市場的從業人員,也有一些體會和見解,以期與各位同仁交流。

                    時代背景

                    雙匯集團提出了實施精耕細作的戰略,其市場運作正在由“做大做強”向“做精做強”轉變。實施精耕細作的原因究竟何在,筆者以為,這與眼下的時代背景息息相關。

                    首先,從市場大環境來講:隨著市場競爭的日益激烈,肉食品市場已由專業壟斷向數強相爭過度。為了能夠在第一時間搶占市場,打擊競品,如何更大程度地控制網絡成為了企業制勝的法寶。所以,實施精耕細作戰略,對于企業提高市場占有率,加強參與市場競爭的能力,都具有極其重要的戰略意義。

                    其次,從企業內部機制來看:企業運作機制已經完成了由粗放型向集約型轉變的過程,這就需要原有渠道也隨之改革,進而符合企業發展要求,即由原來相對粗放的市場銷售渠道向有層次,有深度的市場營銷渠道轉變,在這種情況下,實施實施精耕細作戰略對于渠道改革來說起著重要作用。

                    其次,從企業自身發展來看:一個企業要想保持發展的高速度,一個方法是實施產業多元化戰略,多業并舉。但選擇的行業必須具有高速發展的潛力;另一個就是立足本業,從市場出發把市場做透做細,從而保持企業發展的高速度。雙匯集團在實施產業多元化的同時,重在立足本業,加快把肉制品市場的網絡做透做細,進而維持企業發展的高速度,那么這就需要實施精耕細作戰略。

                    再次,從市場現狀來看:隨著市場消費者特征(消費者行為的差異性和多元化性)的不斷變化,肉食品市場銷售渠道和零售終端日益呈現多元化的趨勢,伴隨著終端市場上的競爭加劇,銷售重心下移 成為一個不可逆轉的趨勢。如何能夠更好地控制這個市場和消費終端,成為企業下步工作的一個重點,精耕細作戰略的議題也被提到日程上來。

                    總而言之,企業要隨著市場的不斷變革制定相應戰略,而市場渠道也應該隨著市場變化和企業戰略轉移而不斷變革。精耕細作戰略的實施是符合市場發展的,合乎時代背景。雙匯集團實施精耕細作的戰略工程也成為新階段的發展重點。只有這樣,才能保持企業的永久生命力,實現百年企業的宏圖大志。

                    內涵分析

                    雙匯集團在肉制品市場上實施“精耕細作”戰略,已經是無庸質疑的。但精耕細作一詞的含義究竟是什么?

                    通常來說,精耕細作是指在特定的區域市場,通過整合的營銷手段,充分地挖掘市場潛力,對分銷商市場進行培育和支持,提高網點的覆蓋率和滲透率,加強網點的產品群建設和生動化管理,并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場,最終達到分銷商主推,終端主推的目的,從而提高市場占有率和品牌影響力。

                    通常人們把精耕細作理解為經銷商數量的增加和網絡的建設和健全。筆者以為,在肉食品市場這種認識是不全面的,存在著偏差。雙匯集團在精耕細作的實施過程中其含義包含以下四個層次:

                    1。加強網絡配送的建設,完善市場空白點,提高網絡覆蓋率。這是對市場實施 精耕細作的基本所在。要把市場做透做系3,首先需要的是網絡配送的建設,從而完善市場空白點,提高網絡覆蓋率,使企業牢牢把握市場網絡。

                    2。積極開拓新的銷售渠道,實現網絡渠道的多層次化。多層次化是使銷售渠道向縱深方向發展的一個標準。市場需要細分,渠道同樣也需要細分。在我們開發主流渠道(批市)的同時,主推渠道就成為實施渠道多元化的前沿陣地,目前在商超加強建設CD類終端是雙匯集團在實施網絡渠道多元化的一個主推渠道。

                    3。積極推廣新產品,加強產品群的合理性。精耕細作,耕的不僅僅是渠道,還包括在渠道中運動的產品,這是對精耕細作的更深層次的理解。目前,在整個肉食品市場,除聯盟商和大多數經銷商(二批)做到 相對合理的產品群外,大多數終端商經營兩三個主導產品,沒有形成 合理的產品群。新產品的推廣也比較緩慢,致使市場運作沒有形成 一個從上到下相對統一的產品群網絡。

                    4。增強精耕細作的整體認識,在市場中正確運作。通常,一提及精耕細作,就是要細分市場,把市場分成若干個小塊,在小塊中單獨運作。這種實際的業務操做本無可厚非,但是由于每個小塊中的個體利益,使得每個獨立的小塊相互間成了一對矛盾體。例如無休止的區域竄貨,例如對區域交界處的互相扯皮,不負責任現象。精耕細作戰略要求我們每一個個體都要有大市場觀念,精耕細作不是某個區域就能代表的,它是對我們運作整個市場的一個考察。

                    這四個層次,從基礎到發展再到創新,從整體上把握了精耕細作的完整概念。同時,也給實際操作的業務人員指明了方向,從而確保精耕細作的更好實施。

                    實際操作

                    精耕細作戰略在具體實施過程中,不是一蹴而就的,即使建成,也不是一勞永逸的。這期間需要管理和維護,也需要不斷創新。雙匯集團在實施過程中,主要分為兩部分:即思想上的和行動上的。

                    從思想上來說:無論是公司,還是業務員,或是經銷商,在實施精耕細作的過程中要在思想上保持高度一致,即不能為了一時之利或一己之利,破壞整個精耕細作的運作過程。這就需要合作體每一方在思想上都要有所改變,向中間靠攏。

                    對公司來說,應該改變“大而全”便是好的思想(“大而全”思想是指任一流通渠道內存在所有高中低溫產品或者經銷商經銷所有高中低溫產品越多越好的思想),逐漸轉向“大而強”“ 小而專”的思想認識。經銷商工作效率已經越來越成為影響銷量的重要因素,加強和提高經銷商敏銳的市場思維能力是新時期下公司運作市場的一項重要工作。

                    對業務員來說,需要有“兩個轉變”:一是由看銷量轉向看市場,從對銷量的注意力上轉移到對市場的開發和維護,以及產品群培育上來。二是改變高傲自大的狂妄思想,謙虛,務實,加強對市場一線的把握和維護。

                    對經銷商來說,需要有一個身份的轉移,即由原來的單純量的銷售轉向合作公司開發市場從終端網絡上要量。

                    從實際戰略上來看:精耕細作戰略無論是理論還是實際效果都應該是良好的,但任何不經實踐的理論都是空中樓閣。所以,精耕細作的精髓在于落實(實際操作),筆者以為應該從以下幾個方面入手:

                    一,提高網點覆蓋率,消滅市場空白點。這是實施精耕細作的基本工作,實際操作過程為:

                    1,經銷商區域劃分和運作規則的設定。精耕細作的主體是各地經銷商。公司,業務員,以及聯盟商應圍繞市場協助經銷商開展工作。在實際操作中,首要的是經銷商區域的劃分,特別是在某地設有兩家或多家經銷商的,在實施精耕細作,打造網絡終端時,為了避免因為地域不明造成的內耗現象,地域劃分是首要。同時無論是同一區域經銷商還是相鄰區域經銷商在運作時,都有可能因為利益的原因發生竄貨等現象,引起相間沖突和摩擦,這時運作規則的制定,便成為協調經銷商之間關系的權威性規則。從而使經銷商圍繞市場相互競爭,但又不能造成惡性競爭。

                    2,加強經銷商配送人員和車輛的配置,提高配送效率和能力。精耕細作的核心就是要使經銷商送貨出去,改變原來等靠要被動送貨的思想。所以對于大多數經銷商來,加強人員和車輛配置是實施精耕細作的保證。配送的時效性和 合理性在網絡建設中是相當重要的。目前為止,全國大多數經銷商還缺乏這方面的認識和作為,特別是縣一級的經銷商。所以,在下一步工作中,必須加強經銷商配送人員和車輛的配置,提高配送效率和能力。

                    3,制定良好的配送服務制度,提高配送質量。應該說,配送是企業在實施精耕細作(網絡建設)中的關鍵一環,可以這樣說,配送質量的好壞直接影響精耕細作的實施進程。配送包括兩方面內容:即配和送。首先要由各經銷商業務員為終端商配貨,再由送貨人員把產品運送到終端客戶形成送。配送服務包括:業務人員為客戶介紹產品(特別是新產品)情況,業務人員配貨合理性,配送人員的工作態度,配送人員在運送過程中是否存在野蠻行為(丟砸貨物)等,都會影響配送質量,阻礙精耕細作的進程。

                    在提高網點覆蓋率時,應注意以下問題:

                    1,經銷商區域的合理劃分,確保網點布局合理性。在設置經銷商時,應控制網點的數量,避免過多過濫,從而影響經銷商的銷售積極性。

                    2,網點的各種業態應均衡。由于消費群體具有不同文化背景和消費習慣,各地的飲食文化的差異,使得各公司在具體銷售過程中,應協調產品的合理分配,兼顧各種網點業態,使雙匯產品在各網點均有銷售,不可有漏網之魚。

                    3,加強主流渠道和主推網點的協調發展,互為補充。雙匯集團提出了“鞏固批發,開拓終端”的營銷戰略,在網絡建設中,主流渠道優先考慮,在一些特殊區域,例如低溫產品在酒店餐飲中的推廣,可以利用主推網點來補充。

                    二 提高終端店內雙匯產品占有率。通過推廣新產品,建立健全產品群,不斷調整產品結構,最大限度地挖掘網點的市場潛力,提高各網點的銷量。在實際運作過程中應把握以下幾點:

                    1,精耕細作戰略的實施應確保政策的可行性和連貫性,充分調動終端商的積極性和挖掘其最大潛能,提高終端店內雙匯產品占有率。

                    2,積極推廣新產品,建立健全產品群。適度開展針對經銷商的促淆活動,加強經銷商向終端客戶推廣新產品,避免產品單一,相應提高網點售量。

                    3,加強售點生動化管理。通過網點(特別是商超)進行生動化管理,加強促銷效果,刺激顧客購買欲望,突出品牌形象,進而提高網點的銷量。雙匯集團專門制定了網點生動化管理的紅皮書,各分公司開始推行,并初見成效。

                    終端店的占有率是精耕細作工程中比較復雜的一項工程,同時也是最見成效的一項工作,在進行這項工作中應注意以下幾點:

                    1,促銷要注意節奏和分寸,千萬不能形成“不促不銷”的尷尬局面。“不促不銷”在各地分公司都曾存在,且解決相當棘手。

                    2,避免因人事調動造成的政策中斷,出現產品斷檔斷貨現象,給競品可乘之機。

                    三,加強對經銷商的培訓,提高其經營管理水平。“以人為本”,市場競爭的根本在于人,提高經銷商的經營管理水平,勝過盲目的政策支持,正所謂“授之于魚,不如授之于漁”加強對經銷商的培訓,是企業規模不斷發展的必然趨勢。加強對經銷商自身的培訓和對其員工的培訓都將成為使經銷商保持與企業發展同樣速度的重要工作,同時也增強了企業的市場競爭能力。目前比較好的方法有:

                    1,定期召開經銷商會議(可以各分公司各自進行),加強經銷商與企業的溝通和交流,提高經銷商思維能力。經銷商會議不僅能加強雙方溝通,重要的是通過會議向經銷商傳達總部的各種政策和信息,提高經銷商思維認識。

                    2,創辦針對經銷商的內部期刊,傳遞各地市場信息和方法經驗,加強經銷商對市場的認知能力。信息在當今社會已經成為一種財富,各地市場信息和方法經驗,開拓了經銷商眼界,提高其認識市場的高度。

                    3,聘請知名專家,對經銷商進行市場講座。現在的經銷商越來越認識到把握好市場,要比廠家多給些返利要好的多。聘請知名專家講座,一方面滿足了其精神需求,另一方面,提高其市場知識水平,更有利對市場的控制。

                    4,定期對經銷商員工培訓。雙匯的經銷商實力一般都比較大,發展規模在不斷擴大,由于其自身水平,人才需求成為其發展的瓶頸。通過對經銷商員工的培訓,一方面加強了同經銷商的客情關系,另一方面,也有利于更好的對網絡的維護。

                    四 加強網絡的客情關系建設,鞏固網絡渠道。“只有扎根,才能生存”,客情關系建設的目的,就是要通過良好關系的建立,形成一個良好的網絡渠道。精耕細作在客情關系方面也許要精耕關系。精耕關系是精耕人的關系,精耕我們同每個賣場的關系,精耕我們同每個售點的關系,精耕我們同媒體的關系,精耕我們同一切有利于市場,有利于銷售的關系。

                    五 確保向上傳遞市場動態信息的時效性和準確性,保證市場決策的正確性,推動市場快速發展。對渠道進行精耕細作決不是一勞永逸的事情,也不是幾個步驟就能完成的。精耕細作是一項復雜的工作,需要集團上下一致運作。確保向上傳遞市場動態信息的時效性和準確性,是為了使決策層能有一個動態的參考指標,從而制定出精耕細作的合理決策,這樣才能確保精耕細作的順利完成。

                    精耕細作的實際操作,沒有一個確切的范例,對于各地分公司和業務員都有不同的解釋,在實際工作中還有好多的措施,筆者在此不再一一累述。

                    市場作用

                    不可否認的是,精耕細作的方案在各地分公司已經開始運作,前景是一片光明。精耕細作戰略的實施無論從社會效益還是經濟效益來說,都具有極其重要意義:

                    1 實施精耕細作戰略,有利于企業更有效地控制市場網絡,打擊競品。誰先抓住終端網絡,便意味著誰先控制了市場。終端網絡的建立,使企業更有效控制肉制品市場,維護雙匯產品市場占有率,同時,網絡的把握也控制了競品的占有率,有利地打擊了競品。

                    2 實施精耕細作戰略,縮短了產品的周轉時間,讓消費者享受了新鮮產品。肉制品的保質期一般很短,特別是中低溫產品。實施精耕細作戰略,使肉制品在第一時間快速進入消費市場,而不是在流通中浪費時間,使消費者享受到新鮮產品,使企業獲得巨大社會效益。

                    3,精耕細作戰略的實施,使經銷商更直接控制終端網絡,增加利潤收入。終端網絡的建設,減少了三批四批商的參與,一般給三批四批商的利潤,相應被經銷商獲得,同時,由于利潤空間的增加,也使針對終端商的促銷更有力度,終端網絡銷量的提高,使經銷商從廠家獲得更多的返利。

                    4 通過精耕細作的實施,使企業產量和銷量穩步提高,增加了企業經濟效益。隨著精耕細作的進一步推進,加速產品流向消費市場,縮短產品運作周期,使企業更好地控制了產量,相應減少了庫存成本及其他費用開支。同時,隨著經銷商售量的提高,企業生產能力也穩步提高,并獲得了良好的經濟效益。

                    精耕細作的大致方針已經設定,關鍵是在實際工作中的運作和落實。隨著市場區域的劃分和各地經銷商運作思想的轉變,通過各地分公司特別是業務人員的市場運作,雙匯將迎來又一個輝煌。

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